Endomarketing: como fortalecer a cultura e envolver a equipe?

Uma empresa pode ter seus valores escritos na parede, apresentados no primeiro dia de trabalho e repetidos em toda reunião, mas isso, sozinho, não garante que aquelas palavras façam parte da rotina de quem trabalha ali.

A cultura ganha força justamente nas pequenas coisas: na forma como uma pessoa é recebida quando chega, em como uma conquista é comemorada, no espaço que existe para dar uma ideia, na maneira como a equipe se comunica e, principalmente, na sensação de fazer parte de algo que vai além das próprias tarefas.

É nesse espaço que entra o endomarketing. Geralmente é associado a brindes, festas e campanhas internas, mas ele pode ir bem além disso: quando existe intenção por trás das ações, ajuda a aproximar pessoas, comunicar a cultura e transformar aquilo que a empresa acredita em experiências que a equipe realmente vive.

E isso não depende de uma empresa com centenas de funcionários, nem de uma grande verba. Uma escola com uma equipe pequena também pode criar seus próprios rituais, reconhecer conquistas e construir relações mais próximas, que acabam influenciando diretamente a forma como as pessoas vivem a rotina de trabalho. 

O que é endomarketing?

Endomarketing é o conjunto de estratégias e ações pensadas para o público interno de uma empresa. Em vez de falar com possíveis clientes, a atenção está voltada para as pessoas que já fazem parte da organização. Envolve comunicação e integração da equipe, gerando reconhecimento dos valores da empresa por meio de ações internas, momentos de troca e diferentes formas de aproximação com a cultura que se pretende construir. 

Talvez a maneira mais simples de entender o conceito seja pensar na experiência de quem trabalha ali. Se uma empresa diz que valoriza colaboração, onde essa colaboração aparece na rotina? Se fala sobre desenvolvimento, como as pessoas percebem que têm espaço para aprender? E se um dos valores é proximidade, de que forma isso se traduz na relação entre líderes e equipes?

É nesse ponto, entre o que a empresa diz valorizar e o que as pessoas realmente vivem no dia a dia, que o endomarketing faz sentido. Por isso, ele vai muito além de uma agenda de datas comemorativas. 

Endomarketing e comunicação interna são a mesma coisa?

Os dois conceitos estão bastante próximos, mas cumprem papéis diferentes.

A comunicação interna ajuda as informações a circularem dentro da empresa, seja um aviso sobre mudança de horário, a divulgação de uma reunião ou um comunicado sobre um novo projeto.

O endomarketing pode usar esses mesmos canais, mas existe uma intenção a mais por trás dele: criar envolvimento. Pense numa conquista importante da empresa. Avisar que determinado resultado foi alcançado é comunicação interna, mas criar um momento para contar como aquele resultado foi construído, reconhecer quem participou e mostrar a contribuição das diferentes áreas já transforma essa comunicação em algo mais amplo. A informação continua existindo, só que agora carrega junto uma mensagem sobre cultura.

Essa diferença importa porque uma empresa pode se comunicar muito e, ainda assim, ter pouco envolvimento em suas ações.

Endomarketing vai muito além de brindes e comemorações

Um presente no aniversário pode ser legal, assim como um café diferente numa sexta-feira, uma festa de fim de ano, uma confraternização ou uma lembrança em alguma data especial. Tudo isso pode fazer parte de uma estratégia de endomarketing, mas o problema começa quando o conceito termina aí: uma ação isolada pode gerar um momento agradável sem necessariamente fortalecer cultura ou pertencimento.

Por isso, antes de pensar "o que podemos fazer para a equipe?", talvez exista uma pergunta mais importante a se fazer: o que queremos que as pessoas percebam a partir dessa ação?

Se a intenção é reconhecer uma conquista, a ação pode tornar esse reconhecimento visível. Se existe a necessidade de aproximar pessoas que quase não trabalham juntas, talvez faça mais sentido criar um momento de troca. E se novos colaboradores estão chegando, a prioridade pode ser ajudá-los a entender não só suas funções, mas quem são as pessoas e como aquele time trabalha.

O formato vem depois, quando já existe um motivo claro para justificá-lo.

Pertencimento não se cria por obrigação

Existe uma diferença entre trabalhar numa empresa e sentir que você faz parte dela. Pertencimento não significa concordar com tudo, participar de todas as ações ou demonstrar entusiasmo da mesma forma que os colegas, e também não nasce porque alguém pediu que a equipe "vestisse a camisa". É um movimento gradual que vai sendo construído aos poucos.

Primeiro, uma pessoa percebe que sua contribuição é reconhecida. Outra entende onde o próprio trabalho se conecta com aquilo que a empresa está construindo. Alguém novo começa a conhecer as histórias, os símbolos e até as pequenas brincadeiras que já fazem parte daquela equipe, e é assim, num acúmulo de pequenos momentos, que aquilo deixa de ser apenas "a empresa em que eu trabalho" e passa a ganhar outros significados.

É por isso que ações de endomarketing funcionam melhor quando não tentam fabricar pertencimento, mas criam espaço para que ele aconteça por conta própria.

Cultura não acontece só de cima para baixo

Uma empresa pode definir valores e decidir como quer ser percebida, mas são as pessoas que colocam tudo isso em movimento.

A cultura aparece quando alguém ajuda um colega novo sem precisar ser solicitado, quando uma equipe comemora uma conquista que não foi individual, quando uma ideia apresentada por um colaborador encontra espaço para ser ouvida, ou quando determinados costumes vão surgindo naturalmente até fazerem parte daquela rotina.

Isso significa que o endomarketing não deveria tratar os colaboradores apenas como público de uma campanha, já que eles também podem participar da construção. Uma ação interna muda bastante quando as pessoas deixam de ser apenas convidadas a participar e começam a contribuir com ideias, histórias e experiências próprias.

Talvez esse seja um dos pontos mais interessantes do endomarketing: uma cultura pode até ser direcionada pela empresa, mas é nas pessoas que ela ganha vida de verdade.

A Onda Laranja: quando uma cultura começa a ganhar movimento

É justamente essa ideia que está por trás de uma novidade que começa a ganhar espaço dentro da Phenom: a Onda Laranja.

O nome poderia levar imediatamente à cor da marca, mas a proposta vai além disso. A Onda Laranja nasce a partir das pessoas que fazem parte da rede e da forma como cada uma ajuda a carregar um pedaço dessa cultura.

Como explica Filipe Fischer, coordenador de Marketing da Phenom:

"A Onda Laranja não é sobre uma cor. É sobre o que acontece quando pessoas acreditam na mesma coisa. Marcas podem chamar atenção, mas são as pessoas que constroem movimentos. E, quando cada pessoa carrega um pouco da nossa cultura, a marca deixa de ser apenas uma marca e passa a ser também um sentimento."

Essa fala ajuda a entender por que símbolos podem ser tão importantes dentro de uma cultura. O laranja já faz parte da identidade visual da Phenom, mas dentro da Onda Laranja ele passa também a representar algo que conecta pessoas.

Por que símbolos ajudam a fortalecer uma cultura?

Toda empresa acaba criando símbolos, mesmo quando não planeja isso: uma expressão que todo mundo usa, uma tradição que começou pequena, uma forma particular de comemorar, uma camiseta que ficou associada a determinado momento, uma música, uma cor ou até uma história contada para quem acabou de chegar.

Esses elementos ajudam as pessoas a reconhecer aquilo que têm em comum, mas o símbolo sozinho não faz muita coisa. Pintar uma parede de determinada cor não cria cultura, assim como criar um nome para a equipe também não. O significado precisa de uma intenção real para que seja realmente válido.

É por isso que uma iniciativa como a Onda Laranja precisa das pessoas para existir de verdade. A cor pode até representar o movimento, mas são as relações, experiências e atitudes de quem está dentro dele que dão significado a esse símbolo.

Essa lógica também pode ser levada para uma unidade franqueada, e não precisa começar com uma grande campanha.

Como levar o endomarketing para uma escola de idiomas?

Uma escola tem uma característica interessante quando pensamos em endomarketing: normalmente as equipes são menores e convivem bastante no dia a dia.

Professores, comercial, administrativo e gestão dividem o mesmo espaço e, mesmo com responsabilidades diferentes, participam juntos da experiência que aquela unidade entrega aos alunos. Isso cria várias oportunidades para trabalhar cultura na rotina, sem precisar de grandes estruturas.

O franqueado não precisa começar com uma grande campanha de endomarketing. Pode observar situações que já fazem parte da rotina da escola: como a equipe recebe um novo colaborador, de que forma uma conquista é compartilhada, se professores, comercial e administrativo conseguem acompanhar o que está acontecendo na unidade e como pequenas contribuições são reconhecidas no dia a dia. 

Essas perguntas, sozinhas, já mostram vários lugares em que o endomarketing pode aparecer.

A experiência começa no primeiro dia

A chegada de alguém novo é um dos primeiros momentos em que a pessoa começa a entender, na prática, como aquela empresa funciona.

É claro que existem muitas informações para passar: horários, ferramentas, processos, responsabilidades e o funcionamento geral da escola. Mas esse primeiro contato também pode ajudar quem está chegando a conhecer as pessoas, entender um pouco da história da unidade e perceber como aquela equipe se relaciona no dia a dia.

Na Phenom, por exemplo, criamos um cartão de boas-vindas para receber novos colaboradores. Além de marcar esse início, o cartão apresenta a ideia da Onda Laranja e reforça, logo na chegada, que aquela pessoa passa a fazer parte de algo que está sendo construído coletivamente.

Nem toda conquista precisa ser enorme para ser reconhecida

Algumas comemorações são óbvias, como uma meta importante alcançada, o aniversário da unidade ou um grande projeto concluído, que naturalmente chamam atenção.

Mas existem conquistas menores acontecendo o tempo todo, a primeira matrícula feita por alguém que acabou de entrar no comercial, um professor que recebeu um feedback especial de um aluno, uma pessoa que assumiu uma nova responsabilidade, uma ideia simples que facilitou o trabalho de todo mundo.

Reconhecimento não precisa significar prêmio; às vezes, parar alguns minutos e mostrar que aquilo foi percebido já muda completamente a experiência de quem está do outro lado.

E também é importante não reconhecer apenas resultados individuais. Quando toda comunicação valoriza só quem vendeu mais ou atingiu determinado número, outras contribuições importantes acabam desaparecendo pelo caminho, já que uma equipe também é construída através da colaboração.

Crie momentos que combinem com aquela equipe

Nem toda equipe vai amar uma grande confraternização, e tudo bem. O endomarketing não deveria obrigar as pessoas a se divertir de uma forma que não combina com elas.

Uma escola pode criar um café em algum momento do mês, reservar alguns minutos de uma reunião para reconhecer conquistas, fazer uma atividade diferente ou desenvolver uma pequena tradição interna. Não existe um formato universal; o que importa é aquilo fazer sentido para quem está ali.

Em uma equipe pequena, inclusive, o gestor tem uma vantagem importante, ele consegue conhecer melhor as pessoas e perceber quais tipos de ações realmente combinam com aquele grupo. Às vezes, menos é mais, e uma experiência simples e verdadeira tende a fazer muito mais sentido do que uma ação elaborada que parece ter sido copiada de outra empresa.

Deixe a equipe participar

Talvez uma das formas mais fáceis de tornar uma ação pouco interessante seja decidir tudo sozinho e entregar algo pronto esperando que todo mundo simplesmente se envolva.

A equipe também pode ajudar a construir: pode sugerir uma ação, escolher uma forma de celebrar, compartilhar histórias ou criar pequenos rituais próprios que nascem dela mesma.

Uma tradição interna pode, inclusive, nascer sem nenhum planejamento. Talvez alguém faça algo divertido num aniversário e aquilo se repita no próximo, e quando todo mundo percebe, já existe um costume que pertence de verdade àquela equipe.

O papel do gestor nem sempre é inventar tudo; às vezes, é apenas perceber essas manifestações espontâneas e dar espaço para que continuem crescendo, incentivando que sejam replicadas nos momentos certos. 

A identidade da marca também pode entrar nessa experiência

Em uma franquia existe outro elemento interessante, a unidade já faz parte de uma identidade maior do que ela mesma.

Cores, linguagem, materiais e diferentes elementos da marca ajudam a conectar aquela escola às demais unidades da rede, e isso também pode aparecer no endomarketing, sem precisar significar simplesmente colocar o logo em tudo. 

Na Phenom, por exemplo, o laranja já tem uma associação visual forte com a marca, e a Onda Laranja aproveita esse elemento conhecido para dar a ele uma nova camada de significado, a ideia de pessoas conectadas por uma mesma cultura.

Dentro de uma escola, outros símbolos podem surgir naturalmente da própria equipe. A identidade da rede e a personalidade daquela unidade não precisam competir entre si, pelo contrário, uma pode ajudar a fortalecer a outra.

Qual é o papel do franqueado no endomarketing?

O franqueado está numa posição importante porque convive diariamente com a equipe, e isso significa que boa parte da cultura da unidade passa também pela forma como ele lidera no dia a dia.

Uma campanha sobre colaboração perde força se, na rotina, as pessoas não têm espaço para conversar. E falar sobre reconhecimento soa vazio se o contato com a equipe acontece só quando existe algum problema.

Por isso, o endomarketing não substitui liderança, ele precisa ser coerente com ela. O gestor pode criar ações, aproveitar campanhas da rede e desenvolver momentos internos, mas também precisa observar aquilo que comunica diariamente através das próprias atitudes.

Às vezes, um feedback bem feito, uma conversa individual ou um agradecimento depois de uma semana difícil comunica muito mais sobre a cultura do que qualquer grande ação interna.

Como saber se uma ação de endomarketing faz sentido?

Nem toda ação precisa terminar numa planilha cheia de indicadores, mas isso também não significa fazer algo só porque parece divertido.

Antes de começar, vale entender o motivo por trás da ação. Talvez a equipe esteja crescendo e novas pessoas precisem se sentir mais integradas. Pode ser que exista uma conquista que mereça reconhecimento, ou que diferentes áreas estejam trabalhando muito separadas e exista espaço para aproximá-las. Quando esse motivo está claro, pensar na ação certa fica bem mais fácil.

Depois, vale prestar atenção no que ficou da ação. Observar a participação das pessoas, as conversas que surgiram e os comentários que apareceram depois ajuda a perceber se a proposta realmente fez sentido. Muitas vezes, é justamente nessas reações mais espontâneas que aparecem os melhores feedbacks e até ideias para as próximas ações. 

Dependendo da ação, pesquisas internas e avaliações mais estruturadas podem ser úteis, mas, em outras situações, simplesmente ouvir a equipe já serve como um bom direcionamento. O importante é não transformar o endomarketing em uma sequência automática de ações que não são autênticas e não refletem a identidade da equipe. 

Quando o endomarketing começa a parecer artificial?

Uma das formas mais rápidas de uma ação perder força é quando existe uma distância muito grande entre a mensagem e a realidade vivida na empresa.

Uma empresa pode até criar a melhor campanha sobre colaboração, mas dificilmente ela será levada a sério se as pessoas não conseguem trocar informações ou pedir ajuda na rotina.

O mesmo acontece quando uma ação de outra empresa é simplesmente copiada sem adaptação. Aquele vídeo divertido que funcionou numa empresa com centenas de funcionários pode não fazer nenhum sentido numa escola com uma equipe de oito pessoas, e está tudo bem: o endomarketing não precisa parecer uma ação gigantesca para funcionar.

Outro cuidado importante está na frequência. Se a empresa só lembra da experiência dos colaboradores no aniversário, no Natal e na festa de fim de ano, sobra muito espaço entre essas ações em que a cultura continua acontecendo de qualquer forma, todos os dias, com ou sem campanha.

Também é importante tomar cuidado para não transformar participação em obrigação. Algumas pessoas são mais expansivas e entram em todas as atividades, enquanto outras participam de maneira mais discreta, e pertencimento não precisa ter uma única aparência para ser verdadeiro.

Como uma franquia pode ajudar a fortalecer a cultura?

Uma rede de franquias reúne uma realidade bem particular, todas as unidades compartilham uma marca, determinados processos e uma identidade comum, mas ao mesmo tempo cada escola tem sua própria equipe, sua cidade e relações construídas localmente, no seu ritmo.

É justamente nesse encontro que a cultura precisa ganhar vida. A franqueadora pode criar referências, campanhas, símbolos e experiências que conectem toda a rede, enquanto dentro da unidade é o franqueado quem ajuda a traduzir tudo isso para a rotina de sua equipe.

Isso não significa que todas as escolas precisam fazer exatamente as mesmas coisas. Uma cultura compartilhada não precisa eliminar as particularidades locais; pelo contrário, existe espaço para que cada unidade construa também suas próprias histórias enquanto continua fazendo parte de algo maior do que ela mesma.

E onde a Onda Laranja entra nisso?

À medida que uma rede cresce, conectar todas as pessoas que fazem parte dela se torna um desafio cada vez mais interessante de resolver.

Novos franqueados chegam, novas equipes são formadas, pessoas entram, crescem, mudam de função e começam a participar da construção da marca de maneiras cada vez mais diferentes entre si.

A Onda Laranja nasce justamente olhando para esse movimento. Ela não tenta resumir a cultura da Phenom a uma cor. A cor funciona apenas como aquilo que conseguimos enxergar; o movimento em si vem das pessoas.

Cada uma carrega um pouco da cultura para sua unidade, sua equipe e suas relações, e quando essas pessoas se reconhecem como parte de algo em comum, a marca começa a existir também fora do logo, das paredes e dos materiais de comunicação. Ela passa a existir, sobretudo, na forma como as pessoas se relacionam com ela no dia a dia.

E talvez essa seja uma das partes mais interessantes do endomarketing: uma ação pode até começar dentro da empresa, mas aquilo que realmente permanece é o significado que as pessoas dão a ela depois.

Perguntas frequentes sobre endomarketing

O que é endomarketing? Endomarketing é um conjunto de estratégias e ações direcionadas ao público interno de uma empresa. Ele pode ser usado para fortalecer comunicação, cultura, integração e o envolvimento das pessoas com aquilo que a organização está construindo.

Qual é a diferença entre endomarketing e comunicação interna? A comunicação interna está mais relacionada à circulação de informações dentro da empresa, enquanto o endomarketing usa esses mesmos canais, mas também pensa em experiências e ações que aproximem as pessoas da cultura da organização.

Quais são exemplos de ações de endomarketing? Integração de novos colaboradores, reconhecimento de conquistas, ações internas, momentos de troca entre equipes, celebrações, campanhas e iniciativas construídas com participação dos próprios colaboradores são alguns exemplos, sempre adaptados à realidade de cada empresa.

Pequenas empresas podem fazer endomarketing? Sim. Endomarketing não depende necessariamente de grandes investimentos ou equipes numerosas, e pequenas empresas podem trabalhar cultura e pertencimento por meio de ações simples ligadas à própria rotina.

Como aplicar endomarketing em uma escola? Uma escola pode começar pela integração de novos colaboradores, reconhecimento de conquistas, criação de momentos de troca, comunicação interna e participação da equipe em ações e projetos da unidade.

Qual é o papel da liderança no endomarketing? A liderança ajuda a transformar aquilo que a empresa comunica em prática, já que as ações de endomarketing precisam ser coerentes com a forma como as pessoas são lideradas no cotidiano.

Como medir uma ação de endomarketing? Isso depende do objetivo da iniciativa: participação, feedbacks, pesquisas internas e mudanças percebidas na comunicação ou interação da equipe podem ajudar na avaliação, mas nem toda ação precisa ser analisada apenas por números.

Cultura é aquilo que continua depois da ação

Uma campanha acaba, o evento termina, a decoração é retirada e o presente eventualmente vai para uma gaveta.

Mas alguma coisa pode continuar existindo depois de tudo isso. Uma pessoa nova pode se sentir mais próxima da equipe, uma conquista que passaria despercebida pode se transformar em uma memória coletiva, e uma pequena tradição pode começar a fazer parte da rotina. Às vezes, o que fica é simplesmente alguém entendendo melhor por que faz parte daquele lugar.

É justamente aí que o endomarketing deixa de ser apenas uma ação isolada, a cultura acontece nas experiências que se repetem, nas relações que são construídas com o tempo e nos significados que as pessoas passam a compartilhar entre si.

Na Phenom, a Onda Laranja começa a partir dessa ideia, uma pessoa carrega um pouco da cultura, encontra outra, depois outra, e aquilo começa a se movimentar sozinho, porque uma onda nunca é feita de um único ponto.

E, como lembra Filipe, marcas podem até chamar atenção, mas são as pessoas que constroem movimentos de verdade.

Para o franqueado, talvez essa seja também uma boa maneira de começar a pensar no endomarketing dentro da própria escola, menos sobre qual será a próxima ação e mais sobre que tipo de experiência queremos construir para as pessoas que fazem parte daqui.

Se você está avaliando uma franquia de idiomas e quer conhecer melhor a cultura, os modelos de negócio e o suporte oferecido pela Phenom às unidades, converse com o nosso time.